Canaux de distribution : entre marge et volumes d’affaires
En France, ce sont 445.000 points d’écoulement physiques.
Excellent pour la visibilité, mais moins pour la marge.
Or, grâce au web et au social selling, les marques inondent les nouveaux canaux et retrouvent un excellent niveau de marge et des clients enchantés.
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CANAUX DE DISTRIBUTION : LES VOIES DE L’ÉCONOMIE
PROVENANCE ET ÉCOULEMENT DES FLUX
1. Canaux de distribution traditionnels : les viscères de l’économie
Rôle et avantages des canaux de distribution
La distribution française est un art économique typiquement français.
Pilier de la société de consommation, les canaux servent à la fois l’amont et l’aval du marché.
Côté amont
Les canaux facilitent la vente et la distribution des produits aux entreprises en recherche d’efficacité auprès de réseaux de grossistes et détaillants.
Ils créent de la valeur tout au long de cette chaîne logistique en offrants stockage, conditionnement, logistique, gestion des commandes et livraison.
Cela permet :
- une forte réduction des coûts,
- une hausse de l’efficacité à travers des économies d’échelle,
- une logistique adaptée au territoire et à la densité démographique,
- une meilleure gestion des stocks.
L’amont du marché permet de maîtriser les approvisionnements, les prix d’achat et surtout les tendances de marché.
Côté aval
Les avantages du haut de chaîne profitent aux consommateurs : ils disposent d’une offre plus large, en quantité (surface des magasins) et qualité (alimentaire).
L’activité des canaux de distribution pèse 32% des salariés du secteur commerce, et embauche 1.9 mns salariés pour 473 mns € !
En réalité, le commerce dégage plus d’activité que l’industrie en comptant le commerce de gros (plus de CA avec moins de salariés).
Il fait ressortir les caractéristiques de chacun des canaux par famille de biens.
LA DISTRIBUTION A SES AVANTAGES, MAIS AUSSI SES INCONVÉNIENTS :
QUELS CANAUX POUR QUELS OBJECTIFS ?
2. Liste des canaux de distribution
Canaux directs et indirects
- La distribution directe se produit lorsque le fabricant vend ses produits directement aux consommateurs, sans intermédiaire.
- La distribution indirecte implique l'utilisation d'intermédiaires tels que des distributeurs, des grossistes, des détaillants ou des agents pour faire parvenir les produits ou services aux consommateurs.
Canaux online ou offline
- La distribution physique se réfère à la distribution traditionnelle illustrée plus haut.
- La distribution en ligne se réfère à la vente et à la distribution de produits ou services via Internet : le Ecommerce.
Canaux exclusifs, sélectifs et intensifs
- La distribution exclusive se produit lorsque le fabricant accorde des droits de distribution exclusifs à un seul revendeur ou distributeur dans une région ou un marché spécifique.
- La distribution sélective se réfère à la sélection et à la gestion d'un nombre limité de revendeurs ou de distributeurs qui répondent à certains critères spécifiques.
- La distribution intensive implique de rendre les produits disponibles dans le plus grand nombre de points de vente possible, afin de maximiser la visibilité et la disponibilité pour les consommateurs.
Canaux horizontaux et verticaux
- La distribution horizontale se réfère à la collaboration entre des fabricants concurrents pour distribuer leurs produits de manière commune. Cela peut être fait par le biais d'alliances stratégiques, de partenariats ou de co-distribution.
- La distribution verticale se réfère à la coordination du flux de produits ou services d'un fabricant vers les consommateurs finaux en passant par des canaux intégrés verticalement, c'est-à-dire contrôlés par une même entreprise, du fabricant jusqu'au point de vente.
Votre entreprise est présente dans la distribution et mène déjà des actions commerciales.
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3. Comment choisir vos canaux de distribution ?
Type de produits ou services
La nature du produit ou du service influence le choix des canaux de distribution.
Certains produits nécessitent une expertise technique ou un SAV, et des canaux de distribution plus spécialisés.
Objectifs commerciaux
Définissez vos objectifs commerciaux spécifiques :
- la maximisation des ventes,
- l'expansion géographique,
- la pénétration de nouveaux marchés,
- la fidélisation des clients.
Segment de marché cible
Il est important de comprendre où et comment les clients potentiels préfèrent acheter les produits ou services.
Déterminez les canaux de distribution les plus efficaces.
Capacités internes
Évaluez vos propres capacités internes, telles que :
- la logistique,
- la gestion des stocks,
- les ressources financières,
- les compétences en marketing.
Positionnement concurrentiel
Prenez en compte la concurrence et le positionnement de marque par rapport à vos concurrents.
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Évolution digitale
Entre commerce électronique et canaux de vente online, l'omnicanal c'est :
- marketplaces : amazon, fnac, discount,
- ecommerce,
- social selling : vente sur les réseaux sociaux.
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