Créez votre parcours client
Le parcours client né vers 2010 mais s’intègre au vocabulaire marketing en 2012. C’était le temps nécessaire pour que l’industrie conceptualise le growth marketing et positionne ce parcours comme l’épreuve des marques pour assurer leur croissance.
Provenant de l’anglais « Customer Journey », il désigne la somme des intéractions du client potentiel avec l’entreprise (prospect ou lead), de la découverte de la marque jusqu’à l’après-vente.
Dans le contexte de transformation numérique, c’est grâce au parcours client que le marketing s’arme de stratégie d’acquisition. L’étude du parcours client permet aux marques d’entrer en contact avant que le besoin soit identifié, et ainsi prendre de vitesse la concurrence.
Il se décline en plusieurs étapes et présente divers avantages marketing, dont le premiInvestissons ce parcours ensemble pour projeter vos marques au plus près des clients.
1. Les sept étapes du parcours client
Selon les écoles, les époques et les écuries marketing, le parcours client oscille de entre 5 et 7 étapes. Nous choisissons la formule 7 étapes pour bien décrire chacune et faciliter l’appropriation des notions.
Le déclencheur
cette première étape est une action ou un événement spécifique qui déclenche une interaction ou une communication automatisée entre l'entreprise et le client ou prospect.
Cette étape est cruciale dans le cadre du marketing automation car elle permet d'envoyer des messages pertinents et personnalisés en fonction du comportement ou des actions des individus.
On l’appelle parfois « prise de conscience ».
La recherche
C’est la phase essentielle pendant laquelle les individus cherchent des informations, comparent des produits ou services, et évaluent les différentes options disponibles avant de prendre une décision d'achat
La découverte
Les clients commencent à s'intéresser à un produit ou service, à découvrir les offres disponibles sur le marché et à évaluer leur pertinence par rapport à leurs besoins et leurs attentes. Cette étape marque le début de l'engagement entre le client potentiel et l'entreprise, et peut jouer un rôle crucial dans la décision d'achat finale.
La considération
Les clients se projettent dans le futur en simulant l’utilisation du produit ou service, comparent les offres qui répondent à leurs besoins spécifiques, et commencent à restreindre leur choix.
La conversion
L'étape où un client potentiel prend la décision d'effectuer un achat. C'est le moment crucial où tout le processus de découverte et de considération aboutit à une action concrète de la part du client pour acquérir un produit ou un service proposé par l'entreprise.
La rétention
La rétention est la capacité d'une entreprise à conserver ses clients existants après qu'ils ont effectué un premier achat. C'est une phase essentielle du parcours client qui se situe après la conversion et qui vise à fidéliser les clients pour encourager des achats répétés, renforcer la relation client-marque, et favoriser la croissance à long terme de l'entreprise.
L’amplification
L'amplification consiste à utiliser des stratégies et des actions marketing pour étendre :
- la portée,
- l’impact,
- l'efficacité
de chaque étape du parcours client, de la sensibilisation à la fidélisation.
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2. Les avantages du parcours client
Les entreprises s'intéressent au parcours client dans divers contextes pour comprendre et répondre aux besoins et attentes de leurs clients de manière plus efficace et personnalisée.
Voici quelques contextes clés dans lesquels les entreprises accordent une attention particulière au parcours client :
Amélioration de l'expérience client
Les entreprises identifient les points de friction, les moments clés et les interactions avec la marque qui contribuent à l'expérience globale du client.
Cela apporte des améliorations inattendues pour rendre l'expérience client plus fluide, agréable et mémorable.
exemple : Decathlon a mis en place plusieurs initiatives pour offrir une expérience client exceptionnelle à ses clients, tant en magasin que en ligne (gamme, interactivité, service client, plateforme, fidélité client)..
Personnalisation des services
Comprendre le parcours client permet aux entreprises de personnaliser les services, les offres et les communications en fonction des besoins et des préférences de chaque client.
Optimisation des processus internes![]()
En analysant le parcours client, les entreprises constatent les inefficacités dans leurs processus internes et les points de contact avec les clients.
Elles peuvent planifier leurs projets pour offrir un service plus réactif et efficace.
Identification des opportunités de vente
En répétant le parcours client, les entreprises trouvent les moments propices pour générer des produits ou services complémentaires, et encouragent les ventes croisées ou pour stimuler davantage leurs clients.
C’est aussi un facteur de fidélisation ou le client se sent valorisé par la marque qui entretient le contact.
Suivi de la satisfaction client
En recueillant des feedbacks à chaque étape, les entreprises mesurent la satisfaction client, challengent leurs faiblesses, et trouvent comment influencer l'expérience globale du client.
exemple : Sephora pratique une approche innovante et efficace en matière de suivi de la clientèle, avec des programmes de fidélité et des stratégies de personnalisation qui ont fait leurs preuves.
Le client peut même partager de lui-même son expérience : ces situations bien connues des marques sont les « User Generated Content - UGC » pour « Contenus Générés par le Consommateur » équivalant à de la publicité gratuite.
3. Les pièges du parcours client
Perte de confiance, baisse de satisfaction client, perte de clientèle.
Les pièges du parcours client sont des obstacles, des erreurs ou des lacunes qui peuvent affecter négativement l'expérience client tout au long de son interaction avec une entreprise.
Voici quelques-uns des pièges du parcours client à anticiper :
Manque de clarté et de transparence
Les clients peuvent être frustrés s'ils ne comprennent pas clairement les processus, les politiques ou les informations liées à leurs achats. Un manque de transparence concernant les prix, les conditions de vente, les délais de livraison peuvent entraîner des malentendus et des mécontentements.
exemple : la tarification dynamique d’Uber basé sur l'offre et la demande, de nombreux utilisateurs ont été confrontés à des augmentations soudaines et significatives des tarifs pendant les périodes de forte demande.
Mauvaise expérience utilisateur
Les sites web ou les applications avec une navigation complexe, une interface peu intuitive, des temps de chargement longs ou des erreurs fréquentes peuvent décourager les clients et les pousser à abandonner leur parcours d’achat.
exemple : le site web de la SNCF a été signalé pour avoir des problèmes d’interface complexe, une navigation confuse, des problèmes de performance et des difficultés lors du processus de réservation de billets en ligne.de
Service client inadéquat
Un service client inefficace, peu réactif ou peu empathique peut laisser une impression négative aux clients, même s'ils ont eu une bonne expérience d'achat. Les clients attendent généralement un support rapide et de qualité en cas de problème ou de question.
Manque de personnalisation
Les clients attendent la personnalisation et la connaissance de leurs préférences d'achat ou besoins individuels. Un manque de personnalisation peut entraîner une relation froide et peu engageante, selon le profil, le contexte et le niveau de gamme.
Communication incohérente
Une communication incohérente entre les différents canaux de l'entreprise (site web, réseaux sociaux, emails, magasins physiques) crée des confusions dans le parcours client et nuit à la cohérence de l'expérience globale.
Politiques de retour et d'échange restrictives
Des politiques de retour ou d'échange contraignantes, peu claires ou peu flexibles dissuadent les clients d'effectuer un achat, surtout s'ils ont des doutes sur la qualité ou l'adéquation du produit.
Si vous êtes ici, vous avez donc besoin de vous lancer dans la personnalisation de ce parcours.
Embarquez !
4. Créez votre parcours client : la méthode
La création du parcours client est un projet marketing qui nécessite une étude approfondie du cycle de vente, ainsi qu’n volume de ventes suffisant pour discerner le modèle à déployer qui sera une moyenne des actions marquant le passage d’une étape du parcours à une autre.
Toutefois, une méthodologie s’impose si vous voulez émettre toutes les chances de votre côté pour aboutir :
Comprendre votre public cible
Commencez par définir clairement qui sont vos clients cibles, leurs besoins, leurs préférences et leurs habitudes d'achat. Plus vous comprenez vos clients, plus il est facile de concevoir un parcours client adapté.
Identifier les points de contact
Identifiez les points de contact à travers lesquels vos clients interagissent avec votre marque, que ce soit en ligne (site web, réseaux sociaux) ou hors ligne (magasin physique, événements).
Créer un parcours fluide
Assurez-vous que le parcours client est fluide, sans friction, en facilitant la navigation sur votre site web, en simplifiant le processus d'achat et en réduisant les obstacles qui pourraient dissuader les clients de finaliser leur achat.
Personnaliser l'expérience client
Utilisez les données client pour personnaliser l'expérience en fonction des préférences et des comportements des clients. Proposez des recommandations de produits personnalisées, des offres spéciales et des communications adaptées à chaque étape du parcours.
Offrir un excellent service client
Assurez-vous que le service client est de haute qualité à chaque interaction. Répondez rapidement aux questions et aux préoccupations des clients, offrez un support par chat en direct ou par téléphone, et assurez-vous que les retours et les remboursements sont traités de manière efficace.
Mesurer et optimiser
Utilisez des outils d'analyse pour mesurer les performances du parcours client, identifier les points faibles et les opportunités d'amélioration. Effectuez des tests A/B pour comparer différentes versions du parcours et déterminer ce qui fonctionne le mieux.
