Comment utiliser la segmentation client ?
Malgré que la typologie client suffise à comprendre les consommateurs, ce n’est que le premier vers une relation client personnalisée.
La segmentation client est le deuxième qui permet de marcher vers vos prospects.Elle permet de diviser votre marché en segments distincts selon des données précises : démographiques, comportementales, ou psychographiques.
Ouvrons donc ce chapitre du marché qui comme le savent les entreprises, est difficile à pratiquer, alors qu’il est complètement accessible, gratuit et créateur de valeur.
1. Quel intérêt d’utiliser la segmentation client ?
La segmentation client est une stratégie marketing qui consiste à diviser les clients en groupes distincts ayant des caractéristiques, des comportements et des besoins similaires.
Les entreprises s'intéressent à la segmentation client pour plusieurs raisons importantes :
Personnalisation des offres
La personnalisation est le premier facteur de conversion commerciale. Le client est unique et s’attend à être traité comme tel : messages, prise de contact, offres, contenus adressés, chargé de compte, le parcours d’achat s’enrichit au gré des attentes clients.
Optimisation des campagnes marketing
En comprenant les différents segments de clients et en adaptant les campagnes marketing en conséquence, les entreprises peuvent cibler plus efficacement leurs dépenses publicitaires et promotionnelles.
Cela se traduit par une optimisation des ressources et une augmentation du retour sur investissement (ROI) des campagnes marketing.
Amélioration de l'expérience client
Les marques disposent de plusieurs options pour crée une expérience de consommation unique :
- environnement physique : magasin, aménagement, éclairage, musique, odeurs…Sephora est reconnue dans l’excellente expérience de ses magasins.
- service client : amabilité du personnel, réponse rapide, gestion de problèmes,
- produit ou service : fiabilité, innovation,
- prix : équilibre coût/valeur,
- communication : packaging, promotions,
- émotion : joie, surprise, satisfaction,
- engagement et interactivité : la capacité de la marque à interagir directement transcende son audience (ex : campagne « Dove Real Beauty »)
Ce levier est largement (trop ?) mis en scène par les marques avec la réalité virtuelle aujourd’hui.
Acquisition de nouveaux clients
La segmentation client peut aider les entreprises à identifier de nouveaux segments de marché potentiels et à adapter leur stratégie d'acquisition de clients en conséquence.
exemple : Airbnb a commencé en ciblant les voyageurs à petit budget
Analyse des performances commerciales
En mesurant les résultats de chaque segment de clients, les entreprises analysent la rentabilité, la fidélité, et les habitudes d’achat de chaque groupe. Cela permet des décisions stratégiques basées sur des données précises.
exemple : Procter & Gamble
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2. Quels sont les secteurs où la segmentation est la plus riche ?
Le but de la segmentation est d’être exploitée ensuite. Ce qui induit que les auteurs de la segmentation comprennent le contexte de consommation pour concevoir ensuite des actions efficaces, comme de la communication ou des offres commerciales.
Les secteurs concernés par une forte variété de consommateurs doivent mener des études sur les populations qui achètent leurs produits.
L'Industrie du tourisme et de l'hôtellerie
Avec des clients ayant des préférences et des comportements de voyage très divers, la segmentation client est essentielle pour personnaliser les offres, les services et les expériences en fonction des différentes catégories de voyageurs (voyageurs d'affaires, familles, touristes aventuriers).
Le tourisme étant un secteur très saisonnier, cela simplifie les stratégies sans rentrer dans la personnalisation à outrance.
exemple : les acteurs du tourisme pratiquent la segmentation en proposant des offres combinées auprès d’un même segment : le voyageur d’une compagnie aérienne se verra proposer hôtel, voiture ou circuit de visites
Commerce de détail
Comme vous le savez, le commerce de détail compte le plus grand nombre d’entreprises françaises. La compétition les oblige à utiliser la segmentation dans leur stratégie business :
- les habitudes d'achat,
- les préférences de produits, -
- la sensibilité au prix pour proposer des recommandations,
- des promotions ciblées,
- une expérience client optimale.
Un exemple de forte segmentation réussie est la marque Nike qui cible différemment :
- les coureurs,
- les amateurs de fitness,
- les sportifs professionnels
Vous êtes commerçants et cherchez à segmenter votre clientèle ?
Secteur de la santé et des soins
La segmentation client est cruciale pour les professionnels de la santé pour mieux comprendre les besoins de santé des patients, personnaliser les traitements et les services en fonction des profils démographiques, médicaux et comportementaux des patients.
Les mutuelles segmentent leurs offres de remboursement selon les soins convoités par les clients :
- lunettes de vue (professionnels, entreprises),
- appareils auditifs (retraités),
- soins dentaires (enfants).
3. Quels sont les services de l’entreprise qui interviennent dans la segmentation ?
Les services d'une entreprise qui interviennent dans la segmentation client peuvent varier en fonction de la taille de l'entreprise, de l'industrie et de la complexité de la segmentation.
Néanmoins, l’industrie marketing considère aujourd’hui que le meilleur moyen de créer de la valeur est l’observation des consommateurs, et ce de manière collective. Par conséquent, TOUS les services contribuent à l’exercice pour relever les détails inexploités.
Analyse de données
Les équipes d'analyse de données jouent un rôle crucial dans la segmentation client en collectant, traitant et analysant les données client pour identifier des tendances, des modèles et des insights significatifs sur les différents segments de clientèle.
Le premier outil de travail des analystes est la data visualisation qui structure et rapproche des données permettant la compréhension, l’élaboration et l’engagement des collaborateurs autour de projets complexes liés à la segmentation.
Développement de produits
L’innovation est un investissement permanent des marques pour recruter de nouveaux clients. Mais avant cet objectif, c’est aussi le meilleur moyen ne pas en perdre.Il existe plusieurs types d‘innovation :
- innovation progressive : amélioration de qualité, mise à jour design, nouvelles fonctionnalités,
- innovation disruptive : produit complètement nouveau,
- innovation technologique : tirer parti de l’IA, L’IoT, ou la réalité augmentée,
- innovation design : ergonomie, expérience utilisateur.
Service client
Le service client collecte des informations complémentaires dont ne disposent pas forcément le reste de l’organisation : interactions, appels téléphoniques, emails, retours, réclamations..
exemple : qui n’a jamais raté un email fournisseur classé en spam ?
- innovation de service : repenser la vente, la distribution et l’utilisation.
La segmentation client permet donc d’ imaginer des hypothèses à évaluer dans plusieurs disciplines : produit, stratégie, communication et autres.À côté de ces hypothèses figure une liste des facteurs de risques susceptibles de tromper les projets marketing.
En voici quelques-uns.
Marketing
Le service marketing joue un rôle clé dans la segmentation client en identifiant les critères de segmentation pertinents et en définissant les segments de clientèle.
Ventes
Beaucoup de marketeurs sont d’anciens vendeurs. L’efficacité de la vente démontre une fine connaissance du comportement d’achat, et une qualité supérieure pour convaincre les consommateurs.
C’est naturellement que le service des ventes collabore avec le marketing pour mettre en œuvre des stratégies de ventes adaptées à chaque segment de clientèle.
4. Les difficultés de la segmentation client
La segmentation repose la collecte, le traitement et la mise en forme de données. Ces étapes s’accompagnent de situations inattendues que les entreprises doivent surmonter.
Collecte et qualité des données
Les entreprises rencontrent des difficultés à collecter des données pertinentes, précises et fiables sur les clients en raison de sources de données non structurées, dispersées, de données incomplètes ou de données obsolètes.
Identification des critères de segmentation pertinents
Déterminer les critères de segmentation les plus pertinents pour diviser la clientèle en segments significatifs est complexe. Les entreprises doivent choisir des critères qui permettent une segmentation claire et pertinente tout en étant suffisamment distincts pour permettre une personnalisation efficace.
Surspécialisation ou sous-segmentation
Une segmentation trop fine peut conduire à une sous-segmentation, où les segments sont trop petits pour être rentables. À l'inverse, une segmentation excessive peut entraîner une surspécialisation, où les segments sont trop larges pour être vraiment pertinents ou personnalisés.
Intégration des données et des systèmes
Les entreprises peuvent rencontrer des difficultés à intégrer les données provenant de différentes sources et systèmes (CRM, ERP, médias sociaux) pour obtenir une vue complète et unifiée des clients.
Respect de la confidentialité et de la réglementation
La collecte et l'utilisation des données client pour la segmentation doivent se faire dans le respect de la confidentialité des données et des réglementations en vigueur telles que le RGPD.
Analyse et interprétation des données
L'analyse des données client pour identifier des patterns, des tendances et des insights pertinents nécessite des compétences analytiques avancées. Les entreprises ont des difficultés à interpréter correctement les données et à en tirer des conclusions actionnables.
La segmentation apparaît donc technique et a besoin pour démarrer de méthodes de travail pour donner du crédit aux projets.
5. Quelles sont les méthodes de segmentation ?
Le fichier client des entreprises est une mine d’or dont les entreprises extraient la valeur économique, sous différents angles de présentation, d’où l’importance de la data visualisation pour mettre en miroir des critères qui émettent un signal ou un « aperçu » (insight).
Ces aperçus proviennent de différentes méthodes et modèles plus ou moins adaptés et pertinents pour synthétiser leurs marchés.
Segmentation démographique
La segmentation démographique consiste à diviser les clients en fonction de variables telles que l'âge, le sexe, le revenu, la profession, la situation géographique.
Segmentation comportementale
La segmentation comportementale se base sur les comportements d'achat, les habitudes de consommation, la fidélité à la marque, la sensibilité au prix.
Segmentation psychographique
La segmentation psychographique se concentre sur les traits de personnalité, les valeurs, les attitudes, les styles de vie et les intérêts des clients. Elle permet de comprendre les motivations et les préférences des clients pour une segmentation plus psychologique.
Segmentation géographique
La segmentation géographique consiste à diviser les clients en fonction de critères géographiques tels que la région, le pays, la taille de la ville, le climat.
Segmentation par cycle de vie du client
Cette méthode de segmentation se base sur le stade du cycle de vie auquel se trouve le client (nouveau client, client fidèle, client à risque). Elle permet d'adapter les stratégies marketing en fonction des besoins et des attentes des clients à chaque étape de leur relation avec l'entreprise.
Segmentation par valeur client
La segmentation par valeur client classe les clients en fonction de leur valeur pour l'entreprise (client haut de gamme, client régulier, client à faible valeur). Cela permet d'identifier les segments les plus rentables et d'allouer les ressources en conséquence.
Segmentation par canaux d'interaction
Cette méthode de segmentation divise les clients en fonction de leurs préférences en matière de canaux d'interaction (en ligne, en magasin, téléphone, réseaux sociaux). Cela permet d'adapter les communications et les offres en fonction des canaux préférés des clients.
Une fois que vous choisissez la méthode la plus adaptée, vous pouvez passer à l’action en pleine connaissance du contexte analyse et du projet.
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